“No me
convenza, emocióneme”, repítelo, repíteselo, repitámoslo.
Porque lo sencillo a veces cuesta. Y cuesta mucho. Toni Puig,
quien yo considero el padre de las emociones en la comunicación
municipal, lo dice bien claro en su libro La comunicación
municipal cómplice con los ciudadanos
(PAIDOS, 2003): “En
comunicación lo primero es emocionar y
la comunicación de las organizaciones municipales emociona porque lo
que ofrece es vital para la ciudad y sus ciudadanos. Somos ciudadanos
que nos comunicamos con ciudadanos”.
Sí, es lo difícil. O lo sencillo. Tú político o tu
político, no eres o no es, de otro universo. Eres o es, un
ciudadano. Como quien tienes en frente. Deja de intentar convencerme.
Déjalo. Vamos a hablar, vamos a escucharnos. A partir de ahí,
estaremos comunicando. Eso sí, recuerda: cada día en comunicación
es más importante la manera, la diferencia. El tono, el sello
personal. Nos tienen que recordar, tenemos que impactar en medio del
huracán comunicacional en el que estamos. Tenlo en cuenta. En otras
palabras: cúrratelo. Currémonoslo.
- Ten claro también que tú político o tu político, es una marca. Comunicáis marca. Un país, una comunidad autónoma, unas siglas determinadas.
- Sois una referencia, comunicáis referencia: referentes de ciudad o de país para los ciudadanos.
- Sois una experiencia, comunicáis por tanto una emoción.
Aquí hemos
tocado hueso. Desde lo complejo, desde lo simple, pero siempre nos
movemos en el terreno de las emociones. Trabajamos, tomamos
decisiones, nos enamoramos y odiamos, llevados por lo que sentimos.
Valoramos pros y contras, pero esto es un espejismo. Es un espejismo
desde hace muchos años, desde la historia pasada hasta la reciente.
Los sociólogos lo saben, las marcas lo saben. Y ya es hora de que
seamos conscientes. Ya es hora de vivir con ello y no darle la
espalda. Nos irá mejor en la política, en serio. Por ello, en
comunicación estudiamos este aspecto: el cerebro político que
llamaría Drew Westen, en su genial estudio sobre cómo toman
decisiones políticas los votantes estadounidenses y por ende, cómo
debe de comunicar el partido demócrata para este público y en
consecuencia con ello. La comunicación que no llama la atención, no
funciona. Antes de plantearte que los ciudadanos te entiendan,
preocúpate de que te atiendan. Es lo que te digo si me pides que te
escriba “el mejor discurso del mundo”. Cuando escucho, noto y
percibo demasiado mimo en los mensajes y discursos institucionales de
muchos políticos, lo sé: no han trabajado las dos partes. Creen que
los ciudadanos quizás no les entienden, pero el verdadero problema
está en que no les atienden. Por lo que no hay posibilidad, no hay
opción a llegar al siguiente paso, entenderles. Hay veces que nos
obsesionamos por convencer a toda costa. La obsesión, de cualquier
clase, es mala. No nos deja pensar con perspectiva, ni
estratégicamente, así como tampoco, eficazmente. Se trata de
situaciones en las que nada ni nadie, salen ganando. Los ciudadanos
somos conscientes de que no basta con ser dirigidos u orientados por
otros, que participan mucho, e incluso que se comprometen, que
entienden que el diálogo es mucho mejor que el enfrentamiento, pero
en el otro lado esa regeneración no se ha producido, en el lado de
los políticos siguen sin cambiar mucho las cosas a cómo eran hace
un siglo, con lo que estamos a punto de perder esa evolución de los
modos de la ciudadanía. Es desastroso y contraproducente para todos.
Al final todo se basa en comunicación, en una comunicación real. La
metáfora: la mejor aliada. Es la narración y la metáfora las que
accionan sobre los marcos porque la construcción de los pensamientos
se hace en palabras. Es la lengua, como la que conforma nuestro
sistema de pensamiento. Pensamos en función de cuanto la activación
de los marcos conceptuales se realiza a partir del disparador que
genere la aplicación correcta de determinadas palabras en función
de una historia bien contada, por ejemplo. Una historia contada con
palabras. Las palabras en sí son metáforas. Son marcos
conceptuales. Cajones de significados y significantes instalados en
nuestro cerebro y mente. Cuando pronunciamos una palabra u otra, un
refrente u otro, entonces, nuestra imaginación se abre dando paso a
algo incontrolable, la definición de la realidad de las personas.
Por eso es importante la elección del lenguaje, porque el lenguaje
define la realidad de la persona que tenemos enfrente.
Y ese valor
añadido, esa capacidad arrolladora en comunicación, es esencial a
tener en cuenta. La elección del lenguaje es importante porque el
lenguaje define la realidad de la persona que tenemos enfrente. Todo
forma parte de nuestro discurso, del flirteo, del flechazo con
nuestro interlocutor porque por si no lo sabías, la comunicación es
un juego de seducción y seducimos con el lenguaje ya que nada es
casual y detrás de las palabras, siempre están los gestos. Sabemos
que las palabras nos definen, definen las realidades de las personas,
pero podríamos preguntarnos si la elección de las palabras revela
siempre algún dato de quien las dice. Sí, además, esconde
intenciones y gestos, así como, verdades y también mentiras. Hay
que recordar que no hay palabra sin trampa. Por muy increíble que
sea un discurso, detrás de estas palabras pensadas y elegidas
minuciosamente, puede haber una mentira, una contradicción o una
idea absurda. Esto nos lleva a afirmar que, como siempre, tan
importante es la forma como el fondo, el qué como el cómo. Y,
hablando de fondo, conviene recordar un aspecto importante, aquello
que decimos no vemos, pero sí que transmitimos. Cada vez tenemos más
claro que somos efectivos cuando no son sólo palabras lo que
comunicamos sino que es también acción Saber de sus ventajas, sí,
pero también de sus inconvenientes. Los espacios temporales y de
significados, se sumergen en nuestra experiencia, valores y vivencias
de forma inconsciente. De ahí, la necesidad de escoger las palabras
adecuadas. Las palabras dicen lo que somos, cómo somos, aún sin
pretenderlo. La clave, éxito u objetivo, es elegirlas. Sí, la
elección. Elección de un verbo y no el otro, ya que no es lo mismo
“querer” que “desear”. Tampoco es lo mismo “fracasar” que
“haber perdido”. Así como, no es lo mismo “enseñar” que
“dar a conocer”. Esta elección siempre significa comunicar lo
que se quiere (aunque ya sabemos que una cosa es lo que tú quieres
decir, otra lo que has dicho realmente y otra muy distinta lo que el
receptor de tu mensaje ha entendido), y no es inocente ni casual, ya
que revela aspectos muy importantes de nosotros, algo que queramos o
no, comunicamos inconscientemente. Así que utilizar frases
interminables en lugar de un estilo más sencillo, es elegir qué
comunicar. Un tic a destiempo, un ceño fruncido, unas manos
agarrotadas... la gestualidad o comunicación no verbal, siempre es
reveladora. Un ejercicio muy ilustrativo a este respecto es ver en la
tele, una comparecencia pública, sin sonido y analizar ¿cuánto y
cuándo? recibimos información sin apenas ser conscientes.
Percibiendo numerosos detalles que comunican. Y de la misma manera
que puede ser una comparecencia pública, podemos hacerlo con
nosotros mismos. Grabémonos y veamos si decimos lo mismo, nos
creemos que comunicamos el mismo mensaje, sin volumen que con volumen
en el visionado. Advierto que puede ser terrorífico descubrir
aspectos que no sabíamos que teníamos al comunicar, al hacerlo día
a día. La política no es otra cosa que seducción.
Por lo tanto,
hablemos de relato, de storytelling. Comuniquemos eficazmente nuestro
relato para poder conectar emociones en política. Los análisis y
las previsiones o balances partidistas causan un cuestionamiento
permanente de todo lo que dicen o hacen los políticos, y sólo el
recurso al relato, al storytelling, permite abrir un resquicio en los
mecanismos de autodefensa de los ciudadanos. ¿Qué es Storytelling?
Como afirma Antonio Núñez, hay que tener muy claro que el relato no
es el “lacito mono” que se pone al final de un discurso. “Es
algo que debe trabajarse y que debe contener una secuencia de
acontecimientos, conflicto, emociones, sensaciones, verdad y sentido,
además de la estructura secuencial de un relato, como decimos,
principio, desarrollo y desenlace”. Por lo tanto, un buen relato
debe poder percibirse con nuestros cinco sentidos, ya que, aunque no
seamos del todo conscientes, las palabras poseen su propia melodía,
aroma, sabor, poseen tacto y color y con ellas, como imprescindibles
herramientas, debemos lograr una buena combinación de sensaciones.
Con las palabras definimos la realidad de los demás. Por ello, es
muy importante controlar el timing de un relato y saber organizar las
emociones positivas y negativas que se van a producir. Toda buena
comunicación es emocionante, de alto voltaje, un chispazo a lo
sensible, a la piel de los ciudadanos. Si hay algo que puede dar un
valor diferencial en política es saber apostar por el storytelling
personal de nuestro candidato/a, o lo que es lo mismo, ser capaz de
dar respuesta mediante relatos a preguntas como quién soy yo y para
qué estoy aquí. Como decíamos, desde los primeros tiempos hasta
ahora, hay historias que aportar, personas que admirar, personas con
algo que contar, y es labor de la comunicación utilizar las
herramientas adecuadas para crear relatos de acción. Relatos que
cambien nuestro mundo, siempre a mejor. Que modifique nuestra forma
de pensar, siempre siendo positivo para la comunidad a la que
pertenecemos. Relatos que den voz a los que no la suelen tener. Mi
relato es tuyo, es de nosotros. Es común. Es un proyecto compartido.
Es el momento. Hagámoslo realidad. Woody Allen lo tiene claro: “las
cosas no se dicen, se hacen, porque al hacerlas se dicen solas”.
Del decirlo al hacerlo puede que no haya mucho...o sí. Lo que es
evidente es que cada vez estamos teniendo más claro que somos
efectivos cuando no son sólo palabras lo que comunicamos sino que es
también acción. Una acción común, gestos reales, una historia y
relatos protagonizados por ti, pero también por tu público. Es
decir, comparte protagonismo. O más aún, invita a compartirlo.
“Seamos parte de esta historia. Vamos a conseguirlo, juntos”. Sin
colaboración, parte común de las cosas, no habrá relato
compartido.
Y eso es lo que define a los grandes nombres de la
historia que conocemos y vivimos cada día, los hacedores de
historias. No de historias de ficción, sino de historias que crean
historia. Toda buena comunicación es emocionante. Hoy los ciudadanos
queremos primero ser emocionados. Después llega la razón o la
comprensión. Pero recuerda que nuestros vecinos no son clientes,
sino socios. Por lo tanto, tenemos una relación. Cuéntame tu
historia, pero que no me convenza sino que me emocione. Un objetivo
común: un país, una ciudad mejor. Por ello, cada comunicación debe
recordar rotundamente que:
• Tenemos
una íntima relación: nos conocemos, compartimos este proyecto.
• Recorremos
juntos un largo camino: el de mejorar el país, la ciudad,
constantemente.
• Establecemos
vínculos afectivos: un país mejor, una ciudad mejor. Porque una
ciudadanía con vidas plenas, no se construye ni mantiene sólo desde
la razón. Se necesitan grandes dosis enormes de afecto. La ventaja
es que la comunicación lo facilita y acrecienta enormemente. Bien.
• Cada
vecino, cada ciudadano, es un colega profesional: alguien
indispensable para el país compartido y que queremos, para la ciudad
compartida y que queremos.
• Cada
vecino, cada ciudadano, es nuestra marca. Desde donde parte nuestra
reputación como país, como ciudad. Por lo tanto, son líderes de
opinión, experimentando, sintiendo, observando, analizando y
evaluando. Entonces, sus orejas y su boca son nuestras orejas y
nuestra boca.
Cuéntame tu
historia. Todo el mundo tiene una historia. Pero no todo el mundo
sabe contarla. También es verdad que no todo el mundo sabe que la
tiene. Pero aunque parezca mentira, no se trata de algo pasado, sino
de plantear un relato de futuro. Ese eres tú, quieres ayudar a los
demás siendo quien eres y como eres, se trata de una historia común.
Coprotagonizada, que ayuda a los demás a cambiar su propia historia
y le da voz a quienes no la suelen tener. Recuerda que tú no eres el
protagonista, sino el colaborador, quien ayuda. Por lo tanto, la
participación se hace mucho más que imprescindible o deseable. Sin
colaboración, no hay comunicación.
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