La democracia de la
imagen política, aquella que desde hace años se cuela en nuestros
hogares principalmente a través de la televisión y ahora más que
nunca, a través de las redes sociales, adquirió importancia un día
de 1960 cuando en el primer debate político televisado de la
historia, el joven demócrata John F. Kennedy derrotaba al
republicano Richard Nixon, un veterano político y, hasta ese
momento, claro favorito para ocupar la Casa Blanca en aquellos
comicios.
Lo paradójico fue
que los ciudadanos estadounidenses que habían seguido el debate por
radio dieron por vencedor a Nixon, mientras que los que lo habían
hecho por televisión, se decantaron claramente por el Kennedy. Y es
que uno de los secretos mejor guardados de aquel momento fue la
trascendental influencia que tuvo la estrella cinematográfica Peter
Lawford, cuñado de Kennedy, lo que propició
que el grupo se interesase por el asunto y
se convirtiera en responsable indirecto de lo ocurrido en aquel plató de televisión. (T. Clarke)
Ellos conocían de sobra hasta dónde
llega la influencia de la imagen de los actores de cine en la
sociedad, e intuían que parte del futuro de la política pasaba por
este hecho y avisaron al joven Kennedy de la importancia de saber
estar ante las cámaras. Y para demostrárselo, le sometieron a un
curso intensivo de presentación y posado. Le obligaron a ensayar
durante días las miradas y las pausas en el lenguaje, lo que le
permitió dominar los tics verbales y rentabilizar sus mejores
ángulos de cámara.
Un momento que,
además de marcar el comienzo de la telegenia electoral, sirvió para
que la clase política comenzase a entender que los que hasta esos
días se habían desenvuelto bien entre los mítines, la prensa y la
radio de la época, debían reconvertir su atención y centrar más
su interés en esa imagen conformada por los nuevos medios de
comunicación de masas.
Desde 1960 ha pasado
tiempo y la telegenia pública y política es una realidad
consolidada. Un ejemplo que nos encanta contar a los consultores
(confesémoslo): en 1981 el publicitario francés Jacques Séguéla
le serraba los colmillos, literalmente, al candidato socialista
François Mitterrand para eliminar su sonrisa vampiresca y
presentarlo visualmente como la fuerza tranquila. Una tranquilidad
que le permitió presidir la V República Francesa durante algún que
otro año (14).
Y continuando esta
tendencia, según las sociedades se han ido desarrollando y las
nuevas tecnologías han impuesto lo visual sobre lo oído y escrito,
la imagen se ha convertido en uno de los principales factores de
valoración política originando que la apariencia, los gestos y los
modos de los políticos, se hayan convertido en aspectos de notable
influencia en las conductas de los electores.
La razón es simple, vivimos, opinamos y decidimos en la cultura de la mirada, uno de los sistemas
fundamentales de relación, lo que ha provocado que la imagen haya
adquirido un especial significado como determinante de ciertos
estados de opinión.
Una sociedad que
obliga a que los gestores de ésta, los políticos, transmitan una
personalidad gratificante que evoque orden, autoridad, estabilidad, y
eficacia. Y en eso reside la formación de la imagen pública y
política.
Conviene comentar
algo sobre la comunicación verbal, esto es, sobre lo que cada
político dice, y cómo lo dice, y su influencia en la imagen final.
Pero, por un lado el espacio manda y, por otro, hay que destacar que,
en contra de las creencias comunes, este tipo de comunicación no
influye tanto como parece.
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Porque en las propuestas que los partidos
hacen para los convencidos o semiconvencidos, que son a quienes les interesan las palabras, es decir, el discurso en sí, únicamente
influye en torno al 10 por ciento, mientras que lo visual (actitudes,
lugares, gestos, vestuario y lenguaje corporal) lo hace en torno a un 50 por
ciento. El porcentaje restante se corresponde con el paralenguaje
(forma de hablar, de expresarse, tono, inflexión...). Y, por encima
de todo, la imagen del partido y las circunstancias coyunturales. Por
lo que hay que seguir creyendo eso de que, al menos en política, la
mayoría piensa con los ojos.
