Bárcenas,
Gibraltar,... casi en una misma semana. Parece que hay presidentes que tienen desdramatizado
el concepto de “crisis” tanto que cuantos más escenarios de crisis,
cuantas más situaciones de inestabilidad, ¿mejor?
“Crisis”, significa un cambio repentino entre dos situaciones, cambio que
amenaza la imagen y el equilibrio natural de una organización e
institución porque entre las dos situaciones (la situación anterior
y la situación posterior a la crisis) se produce un acontecimiento
súbito (inesperado o extraordinario) frente al cual una organización
tiene que reaccionar comprometiendo su imagen y su equilibrio interno
(como organización) y externo (como institución) ante sus públicos.
La crisis se caracteriza, por consiguiente, por una ruptura de
equilibrio cuando, tras un acontecimiento que implica a la instituación,
la reacción de ésta ante sus públicos amenaza a su imagen y a su
relación habitual con sus interlocutores internos y externos.
La crisis se
identifica por el surgimiento de conflictos nuevos o resurgimiento de
conflictos anteriores, tomas de posición por las partes, comienzo o
vuelta a ponerse en cuestión los valores de la institución y las
personas que la conforman, alteración de su imagen, campañas de
prensa, etc. En resumen, enfrentamientos y requerimientos
generalizados de responsabilidades desde la institución hacia la
ciudadanía.
Ciertamente
comunicar está en juego. La comunicación en momentos de crisis se
muestra particularmente delicada por dos motivos claves: la celeridad
de la comunicación, consecuencia de la rapidez con que se suceden
los acontecimientos y el deterioro inevitable de la comunicación, al
estar sus actores sometidos al estrés. La acción en esos momentos
de crisis no puede improvisarse, ya que para elaborar una estrategia
eficaz, es preciso delimitar de antemano el problema que se tiene que
resolver, y para dialogar con los medios de información, es preciso
apoyarse sobre conexiones sólidas:
de ahí la importancia de
mantener en forma contactos privilegiados con la prensa; pero para
consolidar la propia imagen... ¡por lo menos hay que tener una!.
#CrisisCom DOS PROPUESTAS DE INTERACCIÓN Y PREPARACIÓN
• Simulación
La eficacia
de este sistema, a través de simulaciones, se ha demostrado a través
de lo que se conoce como cambios de rol, y que consiste en un
ensayo de los papeles a interpretar por cada cual, de acuerdo a un
guión que simula una crisis. El método es simple: las simulaciones
consisten en seminarios de puesta en situación, sobre la base de
casos reales o imaginarios. Se trata de "vivir", y, ojalá, de
resolver la crisis aplicando un guión previamente definido.
Las
simulaciones permiten, primero: descubrir los puntos débiles de un
procedimiento definido en abstracto y tomar las medidas correctoras
necesarias; segundo, la formación acelerada: la puesta en situación
implica al individuo y le ofrece un aprendizaje y un enriquecimiento
personal por supuesto superiores a los ofrecidos por una exposición
teórica; tercero, el reforzamiento de la cohesión.
• Media-training
Se trata de
sesiones de formación concebidas para los portavoces de la
organización (y más en particular para sus dirigentes) que corren
el riesgo de verse enfrentados a la experiencia de los medios (prensa
escrita, pero sobre todo información
televisada y radiofónica).
El directivo
o el portavoz colocado ante una situación de comunicación simulada,
pasa la prueba de las cámaras (o de los micrófonos), sirviéndose
de ejercicios tradicionales: la entrevista «en directo», la lectura
de un comunicado de prensa, la conducción de una rueda de prensa
(con preguntas capaces de desestabilizar a cualquiera), la
participación en debates (incluyendo los más delicados, tales como
los
de confrontación con las víctimas). No sólo entrenamos el
contenido del discurso (coherencia de las afirmaciones, calidad de la
demostración, claridad, poder de convicción, sinceridad), sino
también la expresión (flujo, timbre de
voz, precisión en el
lenguaje, tics verbales) y la presentación (vestuario, gestualidad y
mirada).
Es un buen
sistema porque el Media-training se revela de gran valor para
aprender a dominar la televisión (medio esencial en caso de crisis
de comunicación), y
permite mejorar la propia expresión, lo que es
igualmente útil para tiempos de más tranquilidad; además, el
Media-training pone en evidencia la dificultad de transmitir hacia
afuera un problema aparentemente simple visto desde dentro. Existe no
obstante un peligro: ¡no hay que olvidar el fondo cuando se mejora
la forma!.
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