Así de simple, así de efectivo en comunicación política

En 1952 la televisión estadounidense emitió el primer anuncio electoral. Apoyaba al candidato Dwight Ike Eisenhower con el eslogan I like Ike. 60 segundos de dibujos animados en blanco y negro creados por Disney y una sintonía que firmaba Irving Berlin, el autor de Blanca Navidad y muchos otros éxitos clásicos americanos.

Eisenhower ganó y, cuando se presentó a su reelección, quiso tomar dos decisiones inteligentes: deshacerse de Nixon y mantener el eslogan pero con un pequeño retoque. Lo de Nixon fue imposible, pero se lanzó a la campaña convaleciente de un infarto y clamando We still like Ike (Todavía nos gusta Ike). Volvió a ganar. El anuncio es redondo y el eslogan, también. Viene a decir, ¿qué nos gusta del candidato? El candidato, ¿les parece poco?. Nos fiamos de él sin necesidad de entrar en más detalles farragosos y le votamos.  

Así de simple y así de efectivo. Tan eficaz como La chispa de la vida. Tan rotundo como Un diamante es para siempre. Tan exacto como Me gustas mucho. Por eso es tan bueno. Y por eso es tan malo el We can do it que alguien improvisó en España. No hay producto que resista la falta de talento o, peor, la falta de fe de quienes lo venden.

I like Ike está en la lista que la revista Time elaboró con lo que consideraba las diez mejores campañas políticas de la historia. Junto a la de Kennedy pero también a la del ochentero It´s morning again in America de Ronald Reagan, un vídeo por el que desfilaban con lentitud novias casándose, hijas y madres abrazándose y, en general, ciudadanos norteamericanos blancos mirando al futuro entre esperanzados y embelesados. El vídeo ha envejecido tan mal como las estufas, pero cumple el primer mandamiento de la ingeniería electoral: despierta los sentimientos del votante.

Cuando escuché a Steven Jarding, cuyo curriculum dice que lleva 33 años trabajando en campañas americanas y está especializado en “causas perdidas” (dirigió, por ejemplo, el comité de liderazgo de John Kerry) su decálogo con los puntos básicos de una buena campaña electoral, me sorprendió por su exactitud. Aquí van los cinco primeros:

1. Encontrar un buen mensaje, es decir, un buen eslogan. “El mensaje es lo que apasiona a la gente. Si no tengo uno bueno, no atraeré a nadie” decía.

2. Conocer al votante como si fuera tu hermano o hermana. Saber cuáles son sus miedos, sus inseguridades.

3. Tener un buen equipo.

4. Ser auténtico, no copiar.

5. No mentir a los electores y pedir perdón. Pensemos en Rubalcaba, pensemos en Rajoy y pasemos sus discursos por la ecuación Jarding. ¿Resultado? Uno pierde, y el otro también.

Joseph Stiglitz, Premio Nobel de Economía decía “No se pueden cambiar las malas ideas por la ausencia de ellas”. Parece que ese sí es un buen eslogan.